Auto Hall : le groupe affiche sa résilience dans un environnement compliqué

Le groupe Auto Hall a annoncé le 21 juillet avoir scellé un partenariat avec FCA Maroc, filiale de Stellantis, pour la distribution de nouvelles marques automobiles. Il s’agit de Fiat, Fiat professionnel, Alfa Roméo, Abarth et Jeep.

Ce partenariat permettra à Auto Hall d’assurer uniquement la partie de distribution (fonction de concessionnaire, ndlr) de ces marques au sein de son propre réseau et créera pour l’occasion une filiale spéciale appelée ‘Société marocaine de l’automobile moderne’ (SMAM). Cette distribution s’effectuera dans les 26 succursales du groupe Auto Hall, qui détient 67 showrooms à travers le pays.

Cette dernière nouvelle vient encourager les perspectives du groupe, globalement maussades depuis le début de l’année. A fin mars, le groupe enregistrait une baisse de 10% de son chiffre d’affaires à 1.156 MDH. En effet, le groupe, à l’instar du secteur automobile national, connaît une année 2022 marquée par la crise de la demande et de l’approvisionnement.

Un rapprochement win-win entre Auto Hall et le groupe Stellantis

Le groupe dispose d’une bonne stratégie défensive en période de crise des ventes automobiles, où il parvient à renforcer son portefeuille de marque. Une source de la place nous explique que « le point fort d’Auto Hall, c’est sa capacité à commercialiser de nouvelles marques. Elle dispose, qui plus est, d’un solide réseau de distribution et d’une longue expérience en la matière ».

Le partenariat permettra donc au groupe de renforcer ses parts de marché et son chiffre d’affaires à termes. Notre interlocuteur note également que l’opération marque un rapprochement et une confiance entre l’acteur marocain et le groupe Stellantis qui détient également les marques Opel et Maserati, dont Auto Hall est l’importateur exclusif. « Cela veut dire qu’il y a un rapport de confiance privilégié entre les deux acteurs. Stellantis regroupe un portefeuille d’une quinzaine de marques, dont Opel et Maserati, auxquelles vont désormais se rajouter Fiat, Alfa Roméo, Jeep, Fiat Professionnel et Abarth. C’est un lien de confiance, car ils ont connu un grand succès sur le marché marocain avec Opel depuis sa distribution par Auto Hall », explique notre source.

De fait, le géant Stellantis bénéficiera du fort maillage territorial du groupe marocain pour améliorer ses ventes sur le territoire et, de son côté, Auto Hall se crée, en tant que distributeur, une activité de flux business supplémentaire à disposer dans ses showrooms qu’elle possède en propre. Cela lui permettra de générer du chiffre d'affaires additionnel, avec des marges cependant moindres que celles assurées en tant que distributeur exclusif.

Le groupe marocain devrait également bénéficier de la bonne dynamique des ventes des modèles de la marque Fiat, qui a écoulé plus de 6.600 unités vendues en 2021 dans les catégories VUL et Véhicules particuliers. Bien qu’Auto Hall ne soit que distributeur dans ce nouveau partenariat, et non revendeur exclusif, il bénéficiera en partie du bon dynamisme des marques au Maroc. Mais malgré cette bonne nouvelle, 2022 sera probablement marquée par la morosité.

Un aspect résilient malgré le contexte tendu sur la demande et les approvisionnements

Dans sa dernière note sur la valeur en juin dernier, la société de recherche CFG Bank anticipait un recul de 2% des volumes de ventes de véhicules particuliers du groupe en 2022 avec 14.667 unités contre 14.965 unités vendues en 2021. Ce recul proviendrait notamment d’une crise des semi-conducteurs, qui dure depuis plusieurs mois en raison de fortes perturbations sur les chaînes d’approvisionnement.

Cette mauvaise conjoncture pèse d’ailleurs sur le cours en bourse du groupe qui dévisse de plus de 23% en YTD à 79,10 dirhams à l’ouverture de la séance du 22 juillet. Car au-delà de l’approvisionnement, une tension se fait sentir sur la demande du fait de l’affaiblissement du pouvoir d’achat des ménages, grevé par l’inflation. Pour Adil Bennani, président de l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (AIVAM), un tiers de la baisse des ventes est causé par l’assèchement des stocks et deux tiers par une contraction de la demande.

Cette mauvaise conjoncture marché devrait impacter la rentabilité du groupe cette année. Le RNPG devrait se fixer à 157 MDH, en baisse de 13% par rapport à l’année précédente, soit une marge nette ajustée de 3,2% cette année contre 3,6% l’année passée.

Mais la bonne dynamique devrait revenir dès 2023. « Le RNPG devrait renouer avec la croissance et progresser selon un TCAM de 7,1% sur la période 2021-2027 (versus 6,8% sur la période 2018-2021) », note la société de recherche. Le groupe peut également compter sur son activité Autocaz lancée en 2021, qui lui a permis d’écouler 1.100 modèles sur le marché de l’occasion soit 4% des ventes globales. Cette année, un total de 2.781 unités vendues par ce canal est anticipé par CFG Bank.

Le groupe pourra également tabler sur les récentes intégrations dans son portefeuille des marques Maserati, Foton et Chery et sur le développement agressif de son réseau, avec l’ambition de détenir 100 showrooms à l’horizon 2025 contre 67 actuellement.