Kenza Sabouni revient sur l'optimisme des CFO marocains : 93% confiants pour 2025 (entretien)

Pour sa troisième édition, la CFO Survey de PwC Maroc, intitulée "Bâtir l’avenir avec optimisme", explore les priorités des directions financières marocaines à l’horizon 2025. Malgré un contexte économique mondial marqué par des crises et des incertitudes, les directeurs financiers interrogés affichent une confiance notable.

Réalisée auprès de 111 dirigeants issus de 13 secteurs variés, l’étude met en avant des axes stratégiques majeurs, tels que la digitalisation, le pilotage de la performance et l’intégration des critères ESG. Ces leviers apparaissent comme essentiels pour renforcer la résilience et l’agilité des organisations.

Dans ce cadre, Médias24 s’est entretenu avec Kenza Sabouni, associée chez PwC Maroc, qui partage sa vision des défis à venir. Elle explique comment les directions financières doivent anticiper les risques, répondre aux attentes des parties prenantes et devenir des acteurs centraux de la transformation stratégique des entreprises marocaines. Plus qu’un rôle traditionnel, elles conjuguent désormais innovation technologique et responsabilité environnementale.

• Médias24 : Dans votre étude, la confiance des directeurs financiers marocains vis-à-vis des perspectives de croissance au Maroc passe de 78% en 2023 à 93% en 2025. Quels sont les facteurs qui nourrissent cet optimisme malgré les incertitudes économiques globales ?

Kenza Sabouni : L'optimisme croissant des directeurs financiers marocains, peut être imputé à plusieurs éléments à savoir les réformes économiques et les initiatives gouvernementales qui instaurent actuellement un environnement propice, bénéfique et surtout dynamique pour les entreprises, générant des opportunités sans précédent.

Ces réformes visent à encourager et soutenir les investissements nationaux et internationaux, incluant la simplification des procédures administratives, la modernisation du cadre juridique et la promotion de la transparence. De ce fait, des projets économiques d'envergure voient le jour. Ils visent à promouvoir les énergies renouvelables, le développement des infrastructures, des technologies de l'information et des investissements dans les secteurs de la santé et de l'éducation, afin d'améliorer les conditions de vie des citoyens (ennes).

• Selon l’enquête, le pilotage de la performance est une priorité numéro 1 pour 2025, notamment pour renforcer la résilience des entreprises face à des environnements économiques incertains. Avec une pression accrue sur les marges et des attentes croissantes en matière d’agilité, quels sont les principaux leviers opérationnels que les directions financières marocaines devraient activer pour maintenir une performance durable et compétitive ?

Principalement des leviers opérationnels qui leur permettront de gagner en agilité et en flexibilité, et qui leur permettront surtout de dégager la ressource la plus précieuse aujourd'hui, à savoir le temps : le temps de se concentrer sur les tâches importantes, le temps de prendre du recul, le temps de mener les réflexions nécessaires à leur repositionnement dans un environnement économique incertain… La digitalisation des processus est essentielle dans ce cadre pour automatiser les tâches, renforcer l'efficacité opérationnelle et garantir une meilleure agilité.

Par exemple, une entreprise ayant digitalisé ses processus de gestion des stocks peut rapidement ajuster ses commandes en fonction des fluctuations de la demande, évitant ainsi les surstocks ou les ruptures de stock. Cette agilité permet non seulement de réduire les coûts, mais aussi de répondre plus efficacement aux besoins des clients. De plus, le soutien à la prise de décision basée sur des analyses de données fiables et en temps réel est crucial pour agir de manière proactive.

60% des directions financières marocaines envisagent d’investir dans la technologie d’ici 2025 pour optimiser leurs processus et renforcer leur agilité

• Quelles approches concrètes ces entreprises prévoient-elles pour financer ces investissements tout en maintenant un équilibre entre maîtrise des dépenses opérationnelles et amélioration de leur rentabilité ?

En plus des moyens de financement classiques disponibles, les entreprises marocaines devront optimiser leur portefeuille de projets. Cela implique de ne conserver que les projets offrant une rentabilité significative ou ceux dont les objectifs sont alignés avec la stratégie à long terme de l'entreprise. Ces approches et projets permettent aux entreprises marocaines de rester compétitives et de s'adapter aux évolutions rapides du marché tout en optimisant leurs ressources et en maîtrisant leurs coûts.

• Bien que 56% des dirigeants marocains signalent une utilisation faible ou très faible de l'IA, 34% ont lancé des initiatives locales. Cette situation souligne les nombreux défis qui freinent une adoption plus large. Quels sont les principaux obstacles auxquels ces entreprises font face, et quelles stratégies peuvent être envisagées pour y remédier ?

Les obstacles inhérents à un déficit de compétences spécialisées, à des coûts et investissements substantiels de mise en œuvre, ainsi qu'à des préoccupations légitimes et avérées concernant la sécurité des données, demeurent significatifs.

Néanmoins, les entreprises et les directions financières ne peuvent se permettre de renoncer à l'intelligence artificielle, compte tenu des opportunités et des attentes considérables qu’elle suscite. Plusieurs stratégies peuvent être envisagées aujourd’hui par les entreprises et par les directions financières en particulier :

Des investissements dans la formation continue qui peuvent prendre la forme de programmes de formation internes ou encore des collaborations avec des institutions académiques ayant pour objectifs de promouvoir des formations spécialisées et des mises en pratique, des collaborations avec des startups spécialisées en IA pour développer des solutions sur mesure, l'adoption de solutions IA accessibles et modulaires pour réduire les investissements initiaux et faciliter l'intégration progressive des technologies. Et enfin, le lancement de projets IA à petite échelle comme projet pilote avant de le déployer sur une population plus importante.

• L’importance de la digitalisation est certes confirmée, mais la cybercriminalité reste un défi majeur. Avec 36% des entreprises misant sur la formation des équipes pour améliorer la cybersécurité, quelles autres actions pourraient renforcer leur résilience face aux menaces numériques ?

Il est crucial de souligner que la compétence des collaborateurs et collaboratrices et leur sensibilisation aux comportements qui augmentent le risque de cybercriminalité constituent effectivement la première ligne de défense. Les directeurs financiers sont bien conscients de l'importance de ce levier.

Les entreprises et les directions financières ne peuvent se permettre de renoncer à l'intelligence artificielle, compte tenu des opportunités et des attentes considérables qu’elle suscite

Cependant, il existe également d'autres actions complémentaires qui peuvent être mises en œuvre pour renforcer la sécurité comme la réorganisation de la direction financière autour de processus automatisés et digitalisés pour réduire les erreurs humaines et augmenter l'efficacité. Par exemple, l'utilisation de logiciels de gestion financière automatisés peut aider à détecter les anomalies et les transactions suspectes en temps réel ou encore l’intégration de l'utilisation des robots-conseils pour automatiser certaines décisions financières et réduire les risques d'erreurs humaines. Ces outils peuvent analyser de grandes quantités de données et fournir des recommandations basées sur des algorithmes sophistiqués.

La Direction financière peut envisager le processus de gestion des comptes fournisseurs en utilisant des solutions de reconnaissance optique de caractères (OCR) pour numériser et traiter les factures ou encore une banque peut déployer un système de Machine Learning pour surveiller les transactions en temps réel et détecter les activités suspectes, telles que des retraits inhabituels ou des transferts de fonds vers des comptes non vérifiés.

• L’inflation reste, pour la deuxième année consécutive, le risque majeur pour les directions financières marocaines. Comment les entreprises perçoivent-elles l’impact de cette persistance sur leurs priorités stratégiques, notamment en matière de maîtrise des coûts, ajustement des marges et gestion de la trésorerie ?

L'inflation est perçue par les directeurs financiers comme le principal risque auquel ils doivent se préparer et duquel ils doivent se protéger. En effet, malgré la baisse des niveaux de l’inflation en 2024, la crainte de voir ce risque survenir est toujours présente dans l’esprit des directeurs financiers. Qu'elles soient transitoires ou permanentes, les entreprises, par l'intermédiaire de leurs directeurs financiers, doivent ajuster continuellement leurs priorités stratégiques.

De nos jours, il est plus complexe d'envisager une stratégie à long terme qu'auparavant. Une vision ou une orientation générale peut être définie, mais une stratégie rigide et immuable est difficilement applicable. Les entreprises doivent avant tout se concentrer sur la maîtrise des coûts, la gestion de la trésorerie, qui constitue le nerf de la guerre, les optimisations internes, ainsi que sur la mise en place de procédés de production et d'approvisionnement innovants et inédits. Il est donc essentiel de rompre avec les méthodes classiques pour s'adapter aux nouvelles réalités économiques.

• Que comptent faire les directions financières pour répondre efficacement à ces défis liés à l’inflation et préserver leurs marges ?

Se recentrer sur la création de valeur par des procédés internes, penser en dehors des limites et trouver des solutions pratiques et innovantes est crucial. Cela inclut l'adoption de technologies avancées, l'amélioration continue des processus et l'exploration de nouvelles opportunités de marché. En adoptant une approche proactive et flexible, les entreprises peuvent non seulement surmonter les défis posés par l'inflation, mais aussi renforcer leur résilience et leur compétitivité à long terme.

• Avec une attention accrue sur la gestion des indicateurs cash, comment les entreprises peuvent-elles instaurer une véritable culture « Cash » parmi toutes leurs équipes, au-delà de la fonction financière ?

Une gestion efficace de la trésorerie permet aux entreprises de maintenir leur stabilité financière et de se prémunir contre les impacts négatifs de la hausse des prix. En optimisant les flux de trésorerie, en réduisant les coûts, en améliorant la gestion des créances, en investissant prudemment, en utilisant des technologies financières et en maintenant une réserve de liquidités, les entreprises peuvent renforcer leur résilience et naviguer avec succès dans un environnement économique incertain.

Pour instaurer et surtout diffuser une véritable culture “Cash”, les directions financières doivent sensibiliser toutes leurs équipes à l'importance de la gestion des liquidités : en formant les équipes, en partageant des exemples concrets et pratiques pour démystifier les notions financières, en intégrant des indicateurs de performance liés au cash dans les revues de performance individuelles et collectives de l’entreprise, et surtout encourageant des comportements favorisant la génération de liquidités

66% des directions financières intègrent des éléments RSE dans les revues de performance

• Quels indicateurs spécifiques sont utilisés pour mesurer l'impact des initiatives RSE sur la performance globale de l'entreprise ?

Les entreprises marocaines utilisent aujourd'hui divers indicateurs externes et internes pour évaluer leur impact sur l'environnement ainsi que sur leurs propres structures. Ces indicateurs incluent, entre autres, les émissions de CO2, le taux d'utilisation des énergies renouvelables, le pourcentage de déchets recyclés, et le taux d'utilisation des fournisseurs locaux par rapport aux fournisseurs internationaux, ainsi que des PME par rapport aux grandes entreprises.

En intégrant ces indicateurs dans leurs stratégies, les entreprises marocaines peuvent non seulement améliorer leur performance globale, mais aussi renforcer leur engagement envers la durabilité et la responsabilité sociale. Une approche holistique et bien mesurée permet de maximiser les bénéfices des initiatives RSE tout en contribuant positivement à la société et à l'environnement.

• Plus de 18 milliards de dirhams sont prévus en 2025 pour les énergies renouvelables. Comment les directions financières équilibrent-elles les objectifs de rentabilité avec les investissements nécessaires pour une transition énergétique durable ?

Avec une planification financière rigoureuse, des actions ayant pour principal objectif l’optimisation des coûts, la diversification des sources de financement, le suivi des performances, la gestion des risques et l'innovation technologique, les directions financières marocaines parviennent à équilibrer les objectifs de rentabilité avec les investissements nécessaires pour une transition énergétique durable. Ces stratégies permettent non seulement de soutenir la croissance économique, mais aussi de contribuer à la protection de l'environnement et à la durabilité à long terme.

• Dans votre étude, vous présentez trois scénarios complémentaires pour l'évolution des directions financières : le Monde Techno, le Monde RSE et le Monde Local. Selon vous, lequel de ces scénarios devrait être priorisé à court terme dans le contexte marocain, et pourquoi ?

Effectivement, nous observons ces derniers temps beaucoup d'évolutions dans le sens du repli sur soi et de la relocalisation des entreprises. Cela tend vers un monde plus local. Cependant, il est important de noter que la technologie s'impose à grande vitesse, transformant les modes de production et de consommation. Parallèlement, les critères ESG (Environnement, Social et Gouvernance) deviennent de plus en plus une exigence des consommateurs, qui cherchent à soutenir des entreprises responsables et durables. Cette dynamique crée un équilibre entre la localisation des activités et l'adoption de pratiques durables et technologiques, façonnant ainsi le monde de demain.