Ameublement : un marché en plein essor où prédominent informel et concurrence déloyale

L'ameublement, secteur porteur ancestral, commence aujourd'hui à émerger sur la scène de l'économie marocaine, de manière générale, et plus particulièrement sur celle de l'industrie, reconnaît Aymane Sami, Secrétaire général de l'Association marocaine des industriels de l'ameublement (AMIA).

"Ce secteur porteur a toujours existé au Maroc, d'abord sous une forme artisanale (tapisserie, menuiserie...). De ce tissu artisanal et traditionnel a émergé une industrie de l'ameublement développée dans un premier temps par des Français qui ont passé le flambeau plus tard à des entreprises marocaines", nous explique-t-il.

Une industrie principalement de seconde transformation

Aujourd'hui, l'industrie marocaine de l'ameublement est une industrie de seconde transformation, qui transforme le bois issu des arbres (première transformation) en des produits finaux. "Nous avons très peu d'industrie de première transformation parce que nous sommes un pays qui est très pauvre en ressources naturelles en bois. L'absence de grands gisements naturels de bois et de grandes forêts est donc l'un des premiers défis de notre industrie. Les opérateurs sont contraints d'importer la matière première. Non seulement cela revient cher, mais des complications, d'ordre juridique et fiscal, se posent également", précise Aymane Sami.

Ce défi est loin d'être le seul et unique écueil. La prédominance de l'informel et des activités non structurées en est un autre.

Quoi qu'on en dise et quoi qu'on en pense, ce qui répond le plus aux besoins d'ameublement du Marocain, c'est le secteur de l'informel et le secteur non structuré

"Selon l'évaluation de l'AMIA, l'industrie structurée se chiffre à plus de 4 MMDH de chiffre d'affaires et à 4.000 à 5.000 emplois directs. Si on y rajoute toute la partie artisanale et non structurée, ce chiffre d'affaires atteindra facilement les 14 à 15 milliards de dirhams, ce qui est quand même une grosse partie".

"Quoi qu'on en dise et quoi qu'on en pense, ce qui répond le plus aux besoins d'ameublement du Marocain, c'est le secteur de l'informel et le secteur non structuré. Le Marocain se tourne vers ces opérateurs d'abord compte tenu des réseaux de distribution qui sont à proximité. Il faut savoir que 50% de la population est rurale. Le Marocain dans le rural ne va pas aller s'équiper par exemple chez Ikea puisqu'il va se diriger vers le menuisier de son village ou de la ville la plus proche".

A ceci s'ajoute le pouvoir d'achat des Marocains. "Une grande partie de la population n'a pas un pouvoir d'achat qui lui permet d'avoir la main sur des produits d'un certain coût. Ces personnes se tournent donc naturellement vers ce circuit informel qui présente des produits, certes de qualité moins bonne, mais avec des coûts abordables. Donc là, nous avons un enjeu de taille, en tant qu'industriels structurés, pour pouvoir intégrer toute cette demande-là et pour pouvoir fournir un produit qui soit à la fois abordable et avec la qualité qui va avec".

"Cela dit, la prédominance de l'informel est un défi pour l'industrie structurée tout simplement parce que cela veut dire que le marché a une capacité que nous ne couvrons pas encore assez. Cependant, il y a possibilité d'intégrer ce secteur informel dans le formel, de le professionnaliser pour améliorer la qualité et pour avoir des prix qui sont plus intéressants pour le consommateur final. Et puis aussi pour plus d'équité entre les players de l'économie".

Depuis le Covid, il y a eu fort heureusement une prise de conscience et des actions qui commencent à émerger pour mettre un frein à cette concurrence déloyale

Concurrence déloyale

La concurrence déloyale est l'autre question qui se pose pour les industriels marocains de l'ameublement. "La concurrence entre opérateurs marocains et opérateurs étrangers est une question qui se pose comme dans plusieurs autre secteurs. Cette concurrence qui est due principalement à l'ouverture du Maroc sur le marché international et à la mondialisation de manière générale. Les industriels marocains de l'ameublement se raccrochent malgré la pression. Il va sans dire que la concurrence déloyale est là. Les chaînes de distribution étrangères sont épaulées par les sociétés mères, notamment sur la partie charges, la partie commerciale, le marketing ou encore sur la partie logistique. Des avantages dont les entreprises marocaines ne bénéficient pas forcément", enchaîne Aymane Sami.

"Depuis le Covid, il y a eu fort heureusement une prise de conscience et des actions qui commencent à émerger pour mettre un frein à cette concurrence déloyale. A titre d'exemple, le projet de révision de la taxe forestière. Cette révision permettra de supprimer la taxe sur l'importation de bois en matière première et le maintien à 12% de la taxe forestière pour les produits finis en importation".

"Il y a aussi la mise en place de normes et de certifications aux produits marocains. Nous pensons qu'en augmentant et en améliorant la qualité de nos produits, et qu'en certifiant nos produits par des normes marocaines, que nous allons non seulement élever le niveau, mais aussi protéger notre industrie et protéger notre économie de produits non conformes. Un travail a été initié dans ce sens par le ministère de tutelle en partenariat avec l'Institut marocain de normalisation (IMANOR). Ce projet va permettre justement de tirer un peu le marché vers le haut et éviter d'avoir un certain nombre de produits avec une qualité qui est souvent soit médiocre, soit incontrôlée pour que ces produits cessent de pénétrer le marché marocain".

"Pour faire face à la concurrence déloyale, nous pensons aussi qu'il faut aller encore de l'avant dans la mise en place et dans l'application réelle de la préférence nationale sur les appels d'offres et les commandes publiques", suggère en outre notre interlocuteur.

Croissance prometteuse pour le secteur malgré les défis

Malgré ces défis, les industriels de l'ameublement tablent sur une croissance prometteuse pour le secteur grâce à la dynamique qu'engendrera l'organisation par le Maroc de grandes manifestations sportives et les multiples projets immobiliers aujourd'hui en cours.

Les consommateurs marocains suite à la pandémie ont peut-être choisi de faire des économies sur les loisirs, mais il n'en est rien pour les besoins d'équipement puisque 80% à 90% de la population consomme d'abord pour répondre à un besoin primaire de l'équipement

"Il y a un fort potentiel de croissance et de développement pour l'industrie marocaine de l'ameublement. Malgré l'impact de la crise de Covid-19 sur la consommation, les besoins d'équipement primaires et obligatoires n'ont pas été impactés, par rapport aux produits soit disant secondaires, comme les produits de luxe ou les produits décoratifs. Les consommateurs marocains suite à la pandémie ont peut-être choisi de faire des économies sur les loisirs, mais il n'en est rien pour les besoins d'équipement puisque 80% à 90% de la population consomme d'abord pour répondre à un besoin primaire de l'équipement", note le Secrétaire général de l'AMIA.

"Nous tablons sur plus de croissance d'abord grâce à la préparation des grands événements sportifs que le Maroc s'apprête à organiser. Il y a également l'augmentation et la création de nouveaux logements. Aujourd'hui, nous avons un besoin en offre de logements qui est important au Maroc et qui est en train d'être comblé soit par les incitations de l'État, soit par un certain nombre de projets immobiliers qui se développent. Tout cela se traduira par des besoins en ameublement".

Tendances de la consommation au Maroc?

Quelles sont maintenant les tendances de la consommation de l'ameublement au Maroc?

Nous observons plus d'engouement pour le design et la conception d'inspiration marocaine

"La classe moyenne, à savoir la grande majorité des Marocains, se tourne encore une fois plutôt vers les artisans et les menuisiers du quartier. Mais vous avez aussi une autre partie de la population qui, elle, se tourne vers les produits d'importation, comme étant des références en la matière pour leur qualité, leur robustesse, leur fonctionnalité, leur design ou leur prix. C'est quelque chose que nous avons constaté avec le développement, par exemple, de pas mal de chaînes de distribution de meubles, marocaines comme étrangères, dont les meubles étaient entièrement importés", répond Aymane Sami.

"Nous observons également plus d'engouement pour le design et la conception d'inspiration marocaine. Beaucoup de designers et concepteurs de lignes de mobilier sont en train de développer des produits spécifiques au Maroc, avec une vraie identité et un vrai savoir-faire marocains qui vont plus parler aux consommateurs nationaux".

"Le Made in Morocco est de plus en plus privilégié dans notre industrie grâce aux politiques de substitution aux importations initiées par Moulay Hafid Elalamy et portées aujourd'hui par Ryad Mezzour. Nous pensons par ailleurs qu'il y a de grandes opportunités pour que le Made in Morocco se substitue aux produits chimiques importés de l'étranger pour couvrir notre besoin en mobilier. Nous considérons que notre industrie est largement capable de répondre à ces besoins-là avec des produits de la même qualité et avec des caractéristiques similaires", estime en outre notre source.

"De par la position stratégique du Maroc, et eu égard au changement stratégique des sources d'approvisionnement des pays européens depuis le Covid et à l'expansion commerciale, politique et stratégique du Maroc dans les pays africains, toutes ces possibilités sont des opportunités, pour nous industriels marocains de l'ameublement, pour améliorer également notre export", conclut notre source.