Comment des entreprises marocaines ont séduit le marché américain

New York. (Envoyé spécial).- On ne séduit pas le marché agroalimentaire américain du jour au lendemain. C’est un tour de force qui requiert patience, flexibilité... et une stratégie commerciale efficiente. Et pour cause, ses caractéristiques sont quasiment à l’antipode des marchés européens ou asiatiques, notamment en termes d’emballage et de prise de contact.

"C’est un marché unique en son genre, principalement en raison de sa taille", rappelle Hassan Khalil, CEO de Dari Couspate, société qui s’est lancée à la conquête de l’Ouest au début des années 2000. "Au départ, nous avons été surpris par les nombreuses difficultés rencontrées au moment de pénétrer ce marché, car les importateurs américains ne prennent pas de risque. Ils se satisfont généralement de la gamme de produits qui est disponible".

Loin du modèle européen, le marché américain nécessite une approche complètement différente. "En Europe, c’est souvent la même entité qui fait à la fois l’importation et la distribution ; aux Etats-Unis, c’est très rare", explique notre interlocuteur.

"Ce sont des intermédiaires qui s’occupent de la gestion du portefeuille des clients et des enseignes", complète Aimad Mahoud, responsable commercial export Silver Food, firme productrice de l’une des marques privées de sardines en conserve les plus prisées aux Etats-Unis (Crown Prince), qui constitue 6% à 7% du chiffre d’affaire à l’export de la firme.

Un processus long et fastidieux

Afin de se faire une place de choix sur le marché de la sardine aux Etats-Unis − un chiffre d’affaires de 1,6 MMDH sur les 25 MMDH que représente celui de la conserve −, il faut savoir prendre son temps pour convaincre et rassurer les clients américains.

Et s’armer de patience et de persévérance. "Au début, nous pensions que les Américains allaient nous acheter une dizaine de conteneurs. En réalité, leurs commandes ne dépassaient pas la moitié d’une palette, que l’on envoyait en groupage et à perte. Mais c’est un investissement qui en vaut la peine", relativise Hassan Khalil.

Un processus long et fastidieux, dont le point de départ est une étude approfondie. "Nous avons d’abord effectué plusieurs visites pour cerner les particularités de ce marché, ses besoins en termes de consommation de sardines et de la conserve de poisson en général, dont le thon et le maquereau", précise Aimad Mahoud.

"Il fallait ensuite une bonne stratégie de prospection, à travers notre présence dans des salons en l’occurrence. En misant sur la bonne stratégie et sur un business plan solide, c’est un investissement amortissable au bout de deux ou trois ans", poursuit-il.

La flexibilité est une nécessité

C’est en s’appuyant sur un cheminement différent, mais tout aussi efficace, qu’une société de production d’huile d’olive marocaine a également réussi à se faire un nom aux Etats-Unis. Cette société exporte de l’huile d’olive extra-vierge et raffinée.

"Nous vendions auparavant de l’huile d’olive brute en Espagne ou au Portugal. En découvrant que ces pays exportaient nos produits, après valorisation et transformation, aux États-Unis, nous avons décidé d’y tenter notre chance", nous explique le directeur commercial à l’export de cette firme.

“"Nous avons participé au Summer Fancy Food Show en 2004, sans succès. Nous sommes revenus chaque année à partir de 2015, et ce n’est qu’en 2018 que nous avons décroché notre premier contrat".

Actuellement, l’entreprise exporte plus de 2.000 tonnes en vrac à destination du marché ethnique (les Marocains résidant aux Etats-Unis), contre plus de 20.000 tonnes sur l’ensemble du territoire américain.

Pour Dari Couspate, il a fallu gagner la confiance des clients américains. Cela s’est fait au fil du temps. "L’une des clés de la réussite réside dans la flexibilité et l’investissement. Nous faisons des efforts en insistant sur la promotion et la communication, même si ça coûte un peu cher", affirme Hassan Khalil.

En termes de packaging, des améliorations doivent aussi être apportées car, aux Etats-Unis, il y a des formats spécifiques avec des indications exigeantes. "Par exemple, le consommateur américain est moins familier avec le kilo qu’avec la livre. Si nous livrons nos produits en kilogramme, le consommateur ne comprend pas et donc n’achètera pas", ajoute notre interlocuteur.

Les grandes surfaces, le prochain défi

Pour l’heure, ces entreprises marocaines collaborent avec des distributeurs indépendants qui ont une dizaine ou une quinzaine de supermarchés, du fait de la décentralisation du marché. "Dans les villes et états côtiers, les clients sont beaucoup plus ouverts au côté exotique, contrairement à l’intérieur du pays où ils sont un peu plus conservateurs", souligne Hassan Khalil.

C’est cette fragmentation qui est problématique. Chaque Etat, comme chaque région, a ses spécificités. Et pour ceux qui lorgnent la grande distribution, c’est encore plus difficile. "Chaque enseigne possède au minimum 1.000 points de vente, d’autres 25.000. Les volumes demandés sont trop importants, et c’est un marché qui est remis en jeu quasiment chaque année. Ce n’est pas très rémunérateur en termes de marge à cause de la concurrence", déplore Aimad Mahmoud.

La solution passe par l’alignement de l’ensemble des entreprises marocaines qui visent le marché américain sur une stratégie globale Maroc, "pour essayer d’accéder à ce marché avec une diversification de produits et avoir une offre globale pour ce canal qui est très important", suggère Aimad Mahmoud.

Une solution d’autant plus nécessaire au regard de l’opportunité qui s’offrent au Maroc. "Il faut noter que les Américains ont tendance à fuir les produits chinois. C’est une opportunité pour le Maroc, dont les seuls concurrents sont sud-américains (Equateur et Pérou). Nous sommes cependant les mieux placés grâce notamment aux Accords bilatéraux de libre-échange", conclut notre interlocuteur.