PwC : 73% des dirigeants marocains sont confiants vis-à-vis des perspectives de leur entreprise (étude)

Dans le cadre de sa première édition du CEO Survey Maroc 2023, la firme PwC est allée à la rencontre des dirigeantes et dirigeants marocains pour évaluer leur ressenti sur l’évolution de l’environnement des affaires et l’impact sur leurs entreprises.

L’étude s’intitule "PwC CEO Survey - Le dirigeant à l’épreuve de la résilience". Et pour cause, le monde évolue de crise en crise, poussant les chefs d’entreprise à innover et à trouver les moyens de manager leurs équipes et d’appréhender les risques autrement.

Médias24 s’est entretenu avec Reda Loumany, Managing Territory Partner de PwC au Maroc, sur cette étude qui en est à sa 26e édition, mais à sa première concernant le Maroc.

Il nous explique comment les dirigeants marocains interrogés perçoivent les récentes crises (Covid, inflation, etc.) ; comment ces dernières ont injecté de l’incertitude dans le monde des affaires ; comment, aussi, elles ont contribué à améliorer la résilience des dirigeants marocains et à accélérer la mise en place des changements nécessaires à la survie. L’étude dévoile également que malgré les circonstances économiques actuelles, globalement sombres, la confiance reste de mise. Interview.

Médias24 : Comment avez-vous réussi à consolider les données Maroc pour cette édition 2023 ?

Reda Loumany : Je pense que c’est lié à différents phénomènes. Le premier, c’est l’influence de PwC qui grandit et dont l’empreinte s’élargit d’année en année, que ce soit à travers ses métiers historiques comme ses expertises développées plus récemment, telles que la cybersécurité par exemple. Notre capacité à saisir les différents enjeux des dirigeants s’améliore également d’année en année, ajoutée au fait que nous sommes en mesure d’apporter des éclairages précis sur l’actualité économique au niveau marocain et régional.

- Dans votre étude, vous indiquez que 73% des dirigeants marocains se montrent confiants vis-à-vis des perspectives de croissance de leur entreprise, même si 71% d’entre eux pensent que le PIB va régresser dans les 12 prochains mois au Maroc. Comment l’expliquer ? Cette dichotomie semble curieuse...

- Oui et non. Cela peut sembler paradoxal de dire que les entreprises peuvent continuer à croître alors que l’environnement économique dans lequel elles évoluent est en croissance molle, voire en stagnation. Mais je peux vous citer un nombre significatif d’entreprises au Maroc qui affichent une croissance à deux chiffres alors que la croissance économique du Royaume demeure timide. Certains secteurs d’activités arrivent à tirer leur épingle du jeu, notamment les services ou l’export, qui a encore de nombreuses opportunités.

Au-delà de cela, je pense que la période du Covid a été fatale pour beaucoup d’entreprises. Avoir réussi à passer ce cap dans un contexte d’incertitude totale a rendu les entreprises plus résilientes. De mon point de vue, les entreprises ont assimilé qu’aujourd’hui, elles évolueront dans un contexte de perma-crise, alternant des périodes de stagnation voire de récession et des périodes de croissance. Leur confiance est élevée par le renforcement, ces dernières années, à la fois de leur résilience et de leur agilité. Les entreprises marocaines ont encore des marges de croissance importantes. Nous sommes de plus en plus sollicités pour des opérations d’acquisitions au Maroc comme à l’étranger.

40% des chefs d’entreprises sont persuadés que leur entreprise ne sera plus viable à moyen et long terme si aucune innovation ou transformation n’y est apportée

- Par quoi s’est traduite cette amélioration de l’agilité d’un point de vue opérationnel ?

- Pour être agile, il faut notamment avoir une bonne maîtrise de ses coûts opérationnels. La plupart des entreprises ayant répondu à l’étude se sont lancées dans des projets d’amélioration et d’optimisation des coûts, pour assurer un meilleur alignement entre les coûts et la richesse générée (chaîne de valeur). De nombreuses entreprises ont également diversifié leurs sourcing, qui ont été mis à rude épreuve pendant et après la pandémie, de même qu’elles ont étoffé leurs offres de services et produits en les rendant plus "client-centric". Les entreprises ont également accéléré leur chantier de transformation digitale. Le même phénomène est également recensé dans le secteur public.

Il s’agit d’une tendance globale, pas uniquement limitée aux entreprises qui opèrent dans les services. Ces crises sont aussi des catalyseurs de changement, et je pense que notre enquête le reflète bien. 40% des chefs d’entreprises sont persuadés que leur entreprise ne sera plus viable à moyen et long terme si aucune innovation ou transformation n’y est apportée.

- On voit que même d’ici cinq ans, pour les chefs d’entreprises, la première menace à laquelle ils seront fortement exposés est l’inflation. Comment, depuis désormais un an, cette dernière a-t-elle rebattu les cartes dans la manière d’entreprendre ?

- Il y a un an de cela, lorsque nous avons obtenu des résultats au niveau Maghreb, l’inflation était déjà une préoccupation, avec le sentiment, néanmoins, qu’elle était essentiellement importée. Nous disions à l’époque que même si cette inflation était importée dans un premier temps, elle finirait par générer une inflation produite "localement". Je pense que les dirigeants sont passés par ce même chemin de pensée. L’inflation a commencé à remonter durant la période post-Covid. La guerre en Ukraine n’a fait que catalyser cela. Et n’oublions pas que pour sortir de la crise sanitaire, une masse incroyable de liquidité a été injectée dans le monde. Il y avait donc un environnement macroéconomique propice à l’inflation.

Pour en revenir à nos dirigeants, oui, c’est un sujet pour eux, car avec l’inflation, l’élasticité des prix devient un sujet de plus en plus critique. On se doit de répercuter le bon niveau de cette inflation dans le prix de vente final. Il arrive un moment où, si elles le font en intégralité, trop fort et trop vite, les volumes de vente ne suivent plus. C’est toute la difficulté de nos entreprises, notamment dans les produits de grande consommation. Les entreprises ont plus ou moins réussi à répercuter la hausse des coûts de production mais sont conscientes qu’elles arrivent au bout de l’exercice et que si la répercussion se poursuit, il y aura forcément une incidence sur leurs ventes.

De plus, on a du mal aujourd’hui à juguler l’inflation que l’on a créée dans notre propre marché à travers les intermédiaires et les filières de distribution. C’est également un sujet de stress pour nos dirigeants. Cette guerre ne semble pas sur le point de s’arrêter et par conséquent, les conditions d’inflation semblent relativement durables. Notre inflation demeure élevée malgré les subventions dont bénéficie l’économie marocaine. Néanmoins, cet enjeu d’inflation et de volatilité macroéconomique représente un catalyseur de transformation des entreprises afin de gagner davantage en efficacité opérationnelle.

- Que comptent faire en priorité les chefs d’entreprises marocains pour s’adapter à ces différentes menaces, surtout l’inflation, perçue comme le principal risque ?

- Nous n’avons jamais vu, dans les précédentes éditions, à quel point l’humain devient de plus en plus important aux yeux des chefs d’entreprises. Il y a une raison simple à cela : une transformation effective ne peut se faire sans le capital humain, qui doit être au centre de tous les enjeux.

Faire tourner une entreprise en pleine zone de turbulence a rendu les talents encore plus importants aujourd’hui. L’upskilling (montée en compétence, ndlr) et la rétention des talents sont devenus primordiaux. J’ai le sentiment que nous verrons plus d’initiatives relatives au capital humain dans les prochains mois.

Les entreprises se transforment plus vite et plus fréquemment, et l’investissement dans les meilleurs talents est de plus en plus essentiel pour les entreprises

- Votre étude met en avant le fait que 44% des chefs d’entreprises au Maroc pensent que leur business ne sera plus viable dans dix ans s’il continue de fonctionner comme il le fait actuellement. Qu’est-ce qui pousse les dirigeants à penser cela ? 

- On a toujours eu un chiffre important, mais il n’a jamais atteint ces niveaux-là. Si on était à 20% ou 25%, on atteint désormais 40% à 44%. Et cela s’explique assez simplement. Quand ces entreprises se projettent aujourd’hui, elles observent leurs coûts, et ces derniers sont de plus en plus élevés. Quand on a besoin de ressource humaine qualifiée, cela a un vrai coût ; penser le contraire est une erreur. Le coût de la conformité dans de très nombreuses activités va en grandissant. La sortie de la liste du GAFI ne s’est pas faite sans prendre des engagements sur un certain nombre de sujets.

Qu’est-ce que cela veut dire ? Que le monde se régule de plus en plus, que les entreprises se transforment plus vite et plus fréquemment, et que dans ce contexte, l’investissement dans les meilleurs talents est de plus en plus essentiel pour les entreprises. Le chiffre de 44% peut être considéré comme relativement bas compte tenu du contexte décrit.

Certaines entreprises sont dans cette dynamique de remise en question et de transformation depuis un certain temps.

- On parle de numérisation des entreprises, surtout depuis le Covid, mais le risque lié à la cybersécurité est globalement peu pris en compte, aussi bien dans les 12 prochains mois que dans les cinq prochaines années. Pourquoi les chefs d’entreprises se sentent-ils peu menacés par ces risques ? 

- Je dirais que selon leur perception, ce n’est pas encore un véritable sujet. Pour autant, la cybersécurité est un sujet brûlant, indéniablement. Ce décalage entre la perception des dirigeants et la nôtre est assez surprenant, il nous interpelle. En effet, la digitalisation des processus, des services et des produits (canal de distribution) exposent davantage les entreprises aux risques de cybersécurité.

Je pense que cette menace est sous-estimée. C’est probablement lié au niveau de maturité globale de notre marché sur le sujet de la cybersécurité. Il est d’ailleurs possible que les pouvoirs publics appréhendent bien mieux cette menace que le privé. Nous trouvons ce chiffre bas, même si l’incidence, il est vrai, n’est pas la même d’un secteur à un autre. En effet, un cybercriminel n’a pas besoin d’être au Maroc pour opérer au Maroc, il peut le faire de n’importe où dans le monde. Donc, s’il y a bien un enjeu/risque qui ne connaît pas de frontières, c’est bien la cybersécurité. Dès lors, avoir un tel décalage de perception entre les dirigeants européens et les nôtres ne semble pas logique, car nous faisons face à la même menace.

Le management par l’exemple est de plus en plus présent.

- Votre enquête fait ressortir que l’immense majorité des dirigeants marocains (84%) perçoit un alignement entre les valeurs de l’entreprise et le comportement des collaborateurs. En quoi et comment le dirigeant devient-il le moteur du changement pour faire face aux incertitudes à venir ?  

- Je pense que nos dirigeants ont évolué dans le bon sens. Ils sont plus proches de leurs collaborateurs et sont conscients de la nécessité de faire évoluer leur mode de management et d’interaction avec leurs collaborateurs(-trices). On voit que ce mode de management est étroitement lié à la gouvernance. Cette dernière évolue dans la bonne direction dans de très nombreux établissements au Maroc.

Le management par l’exemple est de plus en plus présent. Les dirigeants ont besoin de plus de proximité que ce que l’on pouvait observer il y a dix ou quinze ans. Les dirigeants savent pertinemment que beaucoup de choses peuvent se décréter en entreprise, mais la transformation ne se décrète pas. Si les femmes et les hommes ne sont pas pleinement engagés à la déployer, cette transformation est vouée à l’échec.

Si le dirigeant ne fait pas la promotion de ces évolutions, n’est ni le garant ni le moteur de cette transformation, alors il aura de très grandes difficultés à recueillir l’adhésion de ses équipes. Ce souci d’alignement des valeurs est de plus en plus présent. Au Maroc, 84% des dirigeants perçoivent un alignement entre les valeurs de l’entreprise et le comportement des collaborateurs, ce qui constitue un contexte favorable pour opérer des transformations nécessaires à l’entreprise.

Il y a aussi une question générationnelle. Cette jeune génération qui arrive dans les entreprises est intimement convaincue d’une chose, c’est qu’il doit y avoir un sens à ce qu’ils font. Ils ont besoin de s’identifier, d’avoir un corpus de valeurs avec lesquelles ils sont en accord. Il y a de plus en plus d’investissements et d’efforts qui sont faits sur ces sujets-là. Nous le voyons d’ailleurs lors des recrutements par exemple, dans les questions posées. Ce ne sont pas les mêmes qu’il y a quinze ou vingt ans. Je parle ici de l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle, des valeurs d’inclusions des diversités, etc. Elles font sens aujourd’hui mais étaient en dehors du débat il y a deux décennies. Il y a un besoin de comprendre pourquoi on fait ce que l’on fait. Si en tant que dirigeant, vous n’êtes pas capable de mettre en avant les valeurs et la raison d’être de l’entreprise, alors vous n’y arriverez pas.