Merendina. Analyse d'un bad buzz inattendu

Le buzz, bon ou mauvais, n’est pas toujours simple à anticiper. Il s'agit de la perte du contrôle d’une partie de sa communication qui va être déléguée au public cible.

Ce qui fait le buzz aujourd’hui, c’est Merendina. Son récent relooking est rapidement devenu viral sur les réseaux sociaux, déliant les langues d’un public cible large et varié. Il suffit de taper Merendina pour se noyer dans une myriade d’opinions positives et négatives. Si des points de vente n'ont pas hésité à appeler au boycott de la marque, jugeant les messages figurant sur le packaging inappropriés, offensants ou non éthiques, un mouvement de jeunes a fait surface défendant haut et fort l’amour avec un grand A.

D’un point de vue marketing, « la communication de Merendina est constante et cohérente », souligne un expert publicitaire, qui a souhaité garder l’anonymat. Il décrypte trois étapes clés de la démarche dans laquelle s’inscrit ce nouveau packaging.

- Identité : La marque a d’abord créé une nouvelle identité autour de la thématique de l’amour. Le relooking de Merendina découle ainsi d’une démarche de branding intitulée « Khelli 9elbek Ydoub » ("Laisse ton cœur fondre"). Lancée en novembre 2020, elle vise à ancrer une image forte et à créer davantage de proximité avec la cible, pour acquérir de nouveaux clients et les fidéliser.

- Engagement : La marque a ensuite engagé la communauté dans la construction de son histoire. A ce titre, elle a fait appel au rappeur marocain populaire Dizzy Dross pour interpréter Nota, une chanson d’amour qui a récolté plus de 20 millions de vues sur YouTube. Puis elle a lancé un concours de scénarios, en mettant en lumière cinq jeunes producteurs et scénaristes marocains autour de la même thématique.

- Enfin, la marque raconte l’histoire et adopte le langage de ses consommateurs sur plusieurs points de contact entre elle et le client, parmi lesquels Instagram avec plus de 28.000 abonnés ; et le packaging qu’elle vient de lancer en série limitée à l’occasion de la Saint-Valentin, avec des messages d’amour en arabe dialectal comme « Kan Bghik », « Twahachtek » et "Mankdarch nsak" (« Je t’aime », « Tu me manques » et « Je ne peux pas t’oublier »).

Boycott ou simple bruit ?

Lors de la création d'un contenu publicitaire, les spécialistes doivent tenir compte du contexte, des spécificités culturelles de la cible, mais également des canaux de distribution, avant de diffuser toute communication.

Un acteur de la distribution estime que Mondelez aurait dû effectuer un meilleur ciblage des points de vente pour éviter de perturber l’ensemble de son circuit ; car la polémique de Merendina a affecté selon lui la réputation de l’entreprise mère, provoquant des dommages collatéraux pour ses autres produits.

« Plus le quartier est populaire, plus l’indignation se fait ressentir. » Citant le quartier de Sidi Othmane à Casablanca, où ses commerciaux étaient présents sur le terrain, il nous apprend que les autorités ont demandé à certains épiciers de remballer, voire de rendre la marchandise. Selon lui, l’entreprise, qui doit faire face à une situation délicate, devrait agir en faisant preuve de prudence et de créativité pour éteindre les braises, notamment au milieu d’une concurrence pugnace.

Un mouvement de jeunes qui clament l’Amour

Selon un expert de la place qui préfère garder l’anonymat, « le rôle des marques, à travers la publicité, c’est aussi d’infléchir des changements positifs sur les mentalités et de lutter contre les archaïsmes sociaux qui freinent l’évolution de la société, dans un cadre de tolérance mutuelle ». Il estime qu’une marque forte doit défendre des valeurs.

« C’est d’ailleurs ce que Bimo a voulu affirmer à travers ce nouveau packaging. Il y avait à l’origine la volonté d’un impact 'éducatif', en démontrant avec finesse et audace que dire 'Kan bghik' ne doit plus être un tabou dans notre société, en 2022 », affirme l’expert.   Et d’ajouter : « En revanche, je ne suis pas d’accord avec ceux qui prétendent que la marque a cherché la provocation et le buzz médiatique. Elle a voulu plutôt saisir l’occasion de la Saint-Valentin, fête marketing par excellence, pour dédramatiser de façon amusante et ludique un tabou de notre société. C’est d’ailleurs une tendance marketing sur laquelle de nombreuses marques ont surfé ces dernières années : un discours branché, en darija et qui parle aux nouveaux consommateurs. »

Un autre acteur du paysage publicitaire renchérit : « Je trouve qu'une marque comme Merendina a eu le courage d'afficher ses convictions. C'est pour cela que tant de leaders d'opinion l'ont soutenue. » Et d’ajouter que le bruit créé dans les réseaux sociaux est in fine un atout pour la marque en termes de communication et d’efficacité commerciale, car « bien qu’elle ait suscité l’indignation de certains, elle a attisé l’intérêt de plusieurs, visible notamment sur les réseaux sociaux », souligne-t-il.

Effectivement, de nombreux comptes sur les réseaux sociaux militent pour un modèle d’ouverture et de modernité. Ils créent ou partagent un contenu tantôt ludique, tantôt éducatif, mais toujours positif, bienveillant et libéré sur l’amour. Certains d'entre eux comptent plusieurs milliers d'abonnés sur Instagram.

Une chose est sûre, cette polémique ne présage pas la chute d’une marque historique qui a accompagné les enfants et les adultes de trois générations. Mais l’entreprise devra activer sa communication de crise si elle veut s’ériger en marque conversationnelle. Pour éviter de laisser s'installer des mécontentements ou des critiques, son rôle est de rester à l'écoute de son public cible qu’elle doit comprendre et satisfaire.