Les soldes démarrent doucement, malgré un report de trois semaines du lancement de cette opération commerciale au Maroc. "Il n’y a pas eu le rush attendu", constate Karim Tazi, ex-président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith), président de la commission Environnement des affaires à la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM) et président-fondateur de l’enseigne de prêt-à-porter Marwa.

"Les chiffres ne sont pas bons du tout. Le démarrage des soldes est très, très lent ; les enseignes ne voient pas le bout du tunnel", indique de son côté Amine Berrada, directeur général de la société DVH (Celio, Jennyfer et Undiz).

A l’heure actuelle, c’est-à-dire deux semaines après le début des soldes, qui ont démarré le 21 janvier, la majorité des enseignes de prêt-à-porter enregistre une baisse des ventes de 20 à 30% par rapport à la même période l’an dernier, selon Karim Tazi. "C’est une baisse drastique. En retail, une baisse supérieure à 10%, c’est énorme. Sur une année normale, la fourchette des flux est de plus ou moins 10%, jamais plus. On s’attendait à une hausse de 20% plutôt qu’à une baisse de 20%, puisque les clients n’ont pas beaucoup acheté l’année dernière. Le marché est de toute façon très affecté", commente-t-il.

Une baisse d’autant plus pénible et inquiétante pour ces enseignes que celles-ci ne comptent pas sur la période des soldes pour renflouer les caisses. "Les soldes ont deux objectifs : déstocker tout en essayant de préserver le mieux possible les marges pour l’entreprise. Ce sont des périodes durant lesquelles les enseignes perdent de l’argent, mais tout l’enjeu est d’en perdre le moins possible", ajoute Karim Tazi.

Des produits pas suffisamment renouvelés et des clients démotivés

Il faut dire aussi que la comparaison se fait entre une période de soldes qui démarre habituellement début janvier, et cette saison hivernale 2021 qui, exceptionnellement, n’a été lancée qu’à la troisième semaine de janvier. "La troisième semaine du mois est souvent très creuse en termes de ventes. Les enseignes vendent bien durant la première semaine ; assez bien la deuxième, et plutôt mal les troisième et quatrième semaines. Certes, les clients entrent dans les magasins, mais cela ne signifie pas qu’ils achètent systématiquement", explique encore Karim Tazi. Autrement dit, il suffit que cinq clients entrent mais qu’un seul achète pour faire flancher la balance.

Une conjoncture morose à laquelle s’ajoute le renouvellement insuffisant des produits, qui peut avoir un impact non négligeable sur la motivation des consommateurs à acheter. "Certaines enseignes franchisées ont effectivement du mal à être correctement achalandées par les maisons mères basées à l’étranger", nous confie-t-on au sein du complexe commercial Anfa Place. "Les rythmes de production n’ont pas repris à la normale à cause de la crise sanitaire ; il est donc compliqué de servir tous les pays en marchandises. Nous n’avons certainement pas autant de choix de produits et d’achalandage que ce que nous devrions avoir", ajoute-t-on de même source.

"Je pense que les consommateurs sont fatigués de cette crise et n’ont plus forcément l’envie d’acheter. La vie nocturne, et sociale en général, est drastiquement réduite depuis des mois : moins les gens sortent, moins ils ont la motivation d’acheter. De plus, les entreprises ont été nombreuses à ne pas distribuer de primes ou de bonus, ce qui motive encore moins les consommateurs à dépenser de l’argent", souligne Amine Berrada.

Dans d’autres villes, ce ne sont pas les produits qui manquent cruellement, mais les clients. C’est le cas de Marrakech, sinistrée par la crise sanitaire et économique en raison de l’arrêt des activités touristiques. "Les ventes des enseignes ont beaucoup plus souffert à Marrakech qu’à Casablanca, où les activités sont plus diverses – et c’est toujours le cas en cette période de soldes. Les touristes étrangers sont les clients de nos clients : c’est grâce au tourisme que nos clients marocains génèrent des revenus et viennent acheter", conclut pour sa part Karim Tazi.

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