Les soldes d'hiver qui débutent demain, jeudi 21 janvier 2021, s’annoncent comme une "grande inconnue" pour les commerçants de prêt-à-porter, s’inquiète Karim Tazi, ex-président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith) et président de la commission Environnement des affaires à la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM).

Contacté par Médias24, celui qui est aussi président-fondateur de l’enseigne Marwa, explique que les commerçants, "au regard de la très mauvaise saison hivernale qu’ils ont faite, en raison de la baisse, voire de la perte, du pouvoir d’achat des consommateurs, ont eu beaucoup de mal à réajuster leurs stocks". Autrement dit, il y a ceux qui en ont beaucoup et ceux qui n’en ont pas du tout.

"Globalement, comme la saison s’est mal passée, les commerçants, majoritairement et d’un commun accord, ont préféré différer les soldes de deux à trois semaines, alors qu’elles ont habituellement lieu début janvier au Maroc, juste après les fêtes de fin d’année. Les soldes, c’est une opération commerciale intéressante pour les clients, mais pour les commerçants, ce n’est qu’une opération de déstockage : elles permettent de déstocker pour installer de nouvelles marchandises. Ce n’est pas une opération rentable", explique encore Karim Tazi.

Pour l’instant, sur le mois de janvier, la baisse des achats "est largement supérieure à 30% par rapport à l’année dernière", souligne l’entrepreneur, qui déplore une situation "dramatique". Il précise : "Pendant cette période, les ventes se sont quasiment arrêtées. En temps normal, à l’approche des soldes, les clients lèvent un peu le pied sur les achats parce qu’ils attendent justement les soldes pour profiter des bonnes affaires. C’est un réflexe normal. Or, comme les soldes ont été différées, les clients ont levé le pied de manière encore plus forte. Il faut espérer que les clients profitent des soldes et des prochaines vacances scolaires qui arrivent pour que les commerçants puissent liquider leurs stocks."

Acheter moins, mais acheter utile

Le Black Friday, qui s’est étiré sur une large partie du mois de novembre, ne risque-t-il pas de freiner les achats, les consommateurs ayant probablement déjà raflé de bonnes affaires ? Selon Karim Tazi, l’impact de cet évènement commercial de grande ampleur est faible : "Il y a effectivement de grosses ventes, puis les ventes se calment et repartent à nouveau car le froid de décembre et janvier incite les gens à acheter."

A acheter, oui, mais à acheter utile, c’est-à-dire les grosses pièces vestimentaires comme les manteaux et les gros pullovers. "Ces pièces sont plus chères car elles sont plus lourdes. Les achats sont donc plus raisonnés : les clients achètent des articles vraiment utiles et guettent les opportunités. Cette année, la grande inconnue, c’est la manière dont va réagir la clientèle. Le marché est complètement atone. On sent réellement l’impact de la crise économique sur le pouvoir d’achat."

Des mesures sanitaires qui peuvent décourager les consommateurs

La crise sanitaire a également un impact non négligeable sur le dynamisme des ventes, en particulier certaines mesures. Dans les enseignes organisées, c’est-à-dire le commerce structuré (qui ne représente que 20 à 30% des ventes selon Karim Tazi), les cabines d’essayage ne peuvent plus être utilisées : à l’exception des vestes, des manteaux et des accessoires, les clients achètent sans essayer et peuvent se faire rembourser leurs produits ou les échanger. "Évidemment, ces mesures sanitaires freinent les achats ; elles ont un très gros impact sur les ventes, surtout lorsqu’il s’agit de pièces chères", souligne Karim Tazi.

"Depuis que la crise sanitaire est apparue, nous n’avons pas observé de rush dans les magasins, sauf durant une courte période en juillet. Dans les boutiques des grandes enseignes étrangères et les centres commerciaux, les normes sanitaires sont très largement respectées. Ceci dit, je ne pense pas que ces endroits représentent les plus hauts lieux de contamination", ajoute-t-il.

Au vu du contexte, les commerçants pourraient-ils, exceptionnellement, proposer des prix plus bas afin de booster les ventes ? Réponse : "Au fur et à mesure des démarques, la baisse des prix se montre de plus en plus importante. La différence, c’est le taux d’écoulement : si les produits se vendent moins, vous risquez de trouver plus de pièces lors des deuxième et troisième démarques. Mais en général, une fois que la première démarque est passée, voire la deuxième, les pièces qui restent sont moins intéressantes. Les clients connaissent les enseignes et vont directement vers la pièce qu’elles ont identifiée avant les soldes."