Reportage. Au cœur du système Coca-Cola à Agadir

Sur 50.000 m2 à l’entrée de la zone industrielle de Tassila à Agadir, un grand portail rouge protège l’une des plus importantes entreprises de la région. C’est la Société des Boissons Gazeuses du Souss (SBGS), l’un des trois embouteilleurs de Coca-Cola Company au Maroc. "Près d’une bouteille sur cinq des boissons gazeuses de la marque Coca Cola vendues au Maroc sort de notre usine", nous annonce le directeur général adjoint de SBGS, Said Chaaib.

La relation entre cette filiale de l’entreprise familiale "GBH", groupe Bel Hassan, et Coca-Cola Company a débuté en 1971 et elle continue en toute prospérité. C’est ce lien entre les deux entreprises qui est appelé communément le "système Coca-Cola". SBGS s’occupe donc depuis cette date de la production et la commercialisation des produits du géant d’Atlanta dans la zone Sud. 

Un contrat quinquennal 

"Nous couvrons 56% du territoire national avec des destinations qui peuvent être éloignées de 1.200 kilomètres. Nous jouissons d’une part de marché d’environ 95% sur cette zone qui abrite 13% de la population globale du pays", précise le DGA de l’entreprise. 

Le contrat qui lie les deux parties est révisable une fois tous les 5 ans. C’est un document qui prévoit les incidences financières et, évidemment, l’engagement de l’embouteilleur au respect de toutes les normes du leader mondial. En parallèle, au début de chaque année, les deux parties s’assoient à la même table pour élaborer les objectifs ainsi que la stratégie qui sera adoptée. C’est une sorte de feuille de route annuelle.

"Nous discutons par exemple des objectifs de vente pour chaque article. Ceci dépend des informations remontées depuis le terrain et de la demande formulée par nos clients. C’est un document très détaillé", nous explique Said Chaaib. 

Cela dit, les termes de ce contrat, minutieusement préparé, restent aussi secrets que la recette magique de Coca-Cola. Tout ce qu’on peut savoir, c’est que la rémunération de Coca-Cola Company est déduite du chiffre d’affaires que génère la vente de ses produits par SBGS. Ensuite, c’est aux partenaires marocains de bien s’organiser pour dégager de bonnes marges. 

Coca-Cola Company se charge de la publicité 

Au volet investissement, l’entreprise américaine n’hésite pas à mettre la main à la poche pour épauler ses partenaires. "Généralement, c’est nous qui investissons dans les nouvelles machines ou autres. Cela dit, il est possible que la compagnie (Coca-Cola) participe", nous explique le DGA de l’entreprise. 

En matière de communication, notamment l’affichage urbain ou encore les spots publicitaires sur les chaînes de télévision, c’est Coca-Cola Maroc qui s’en occupe. Du côté de l’embouteilleur, c'est surtout la publicité sur les lieux de vente . 

Sur les 10 dernières années, plus de 400 millions de DH ont été engagés par SBGS. L’entreprise a financé la modernisation de son outil de travail mais aussi la mise en place de nouvelles lignes de production. 

Des fournisseurs marocains 

"Nous avons 5 lignes pouvant produire jusqu'à 60.000 litres de boisson par heure", précise le DGA de SBGS. Dans le détail, à l’intérieur de cette immense usine, SBGS produit sur une première ligne des bouteilles en verre, deux lignes PET sont dédiées aux bouteilles en plastique et deux autres à l’eau Ciel. 

L’usine d’Agadir est d’ailleurs la seule au Maroc à produire la bouteille de 5 litres de la marque Ciel, en plus du format habituel de 1,5 litre. SBGS produit aussi les différentes gammes des boissons gazeuses de la marque Coca-Cola et l’eau aromatisée Aquarius. "Ce qui n’est pas produit chez nous, est acheté auprès des autres partenaires de la compagnie pour le distribuer dans notre région", explique le DGA. 

En haute saison, l’usine tourne à 70% de sa capacité globale. "Nous produisons en fonction de la demande et des saisons. En tout cas, le consommateur du sud achète surtout les bouteilles en verre", explique Said Chaaib. 

Le taux d’intégration, approximatif, que communiquent les responsables de l’usine d’Agadir doit être aux alentours de 70%. "Une grande partie des matières premières sont achetées auprès de fournisseurs marocains. Le sucre, les bouteilles en verre, les préformes des bouteilles en plastique, les bouchons et les étiquettes sont acquis auprès d’entreprises marocaines qui sont toutes agréées par Coca-Cola Company", assure Said Chaaib. 

Ces entreprises sont soumises à une multitude de tests et d’audits avant d'apparaître sur la short-list des fournisseurs de la marque. Le secret des boissons gazeuses, ce que l'on appelle dans le jargon des embouteilleurs "le concentré", est acheté auprès de Coca-Cola Company. Cette potion magique est fabriquée dans un nombre limité d’usines à travers le monde. "C’est une usine de Coca-Cola Company basée en Irlande qui livre le Maroc en concentré de la boisson éponyme", nous livre Said Chaaib. 

Plus de 20.000 points de vente 

L’entreprise emploie actuellement 700 personnes sur place et plus 4.200 indirectement. Au sein de cette unité, très bien organisée, nous pouvons croiser des personnes en blouses blanches. "Ce sont des employés qui travaillent dans les 9 laboratoires dont nous disposons", nous éclaire Said Chaaib. 

En effet, durant la phase de production, avant et après chaque étape, le produit est testé avant de poursuivre son chemin. Le système Coca-Cola Company impose même des vérifications post-production. Des testeurs de la compagnie se rendent dans des points de vente pour goûter aux différents produits. 

L’embouteilleur soussi fait aussi la distribution à travers toute la zone qu’il couvre, soit plus de 20.000 points de vente. "Plus de 91% de ce que nous livrons est réalisé grâce à la prévente", nous explique le DGA. L’entreprise possède une flotte de 159 camions et 99% de la distribution se fait dans le circuit traditionnel. "Chacun de nos partenaires opte pour le système de distribution qui lui convient et ce n’est pas la même approche partout", ajoute Loubna Sabir. 

Dans la pratique, les commerciaux de SBGS sillonnent tout le sud du Maroc pour aller à la rencontre des clients et pour prendre la commande. "Nous préférons aller sur place et ne pas prendre la commande par téléphone. Ceci nous permet de garder un contact humain hautement important dans notre culture d’entreprise", nous raconte Said Chaaib. 

Les agents de l’entreprise retournent par la suite à Agadir et c’est le centre de dispatching qui reçoit la commande qui est automatiquement convertie en camion. Le lendemain, la commande est envoyée, tout en essayant d’optimiser les trajets afin de faire des économies en matière de carburant, mais aussi pour réduire les émissions en carbone.