“La communication autour des banques participatives a créé la confusion dans l’esprit des usagers”

- Medias24. L’appellation officielle adoptée par Bank Al Maghrib dans ses textes est "banque participative" et non "banque islamique". Sur le plan marketing, cela présente-il une opportunité ou une entrave ?

- Il est clair que l’appellation officielle de ce nouveau marché renvoie au monde de la finance participative, qui reste très loin du marché de la finance islamique. Cela aura inévitablement deux incidences majeures sur un plan purement marketing :

1. La promotion efficace de la banque participative, alors que les attentes du marché sont relatives à celle de la banque islamique. Ceci impliquera un effort de vulgarisation supplémentaire, pour lever les amalgames et gérer le scepticisme qui en sera induit

2. L’identification des canaux adaptés pour expliquer, argumenter et rassurer la cible

L'exercice s'avère difficile et requerra énormément d'agilité.

- Il semble qu’il y a une incertitude des consommateurs vis-à-vis des banques participatives. D’où émane cette appréhension ?

- Je pense que c’est le fait d’un manque de communication ou d’un défaut dans la communication. Si nous dressons la rétrospective de toute la communication relative à ce sujet, nous allons remarquer que les instances concernées ont commencé par communiquer sur un modèle alternatif versus le modèle conventionnel, avec le lancement de produits islamiques (mourabaha par exemple), mais sans parler de la conformité avec la chariâa. Elles ont plus récemment procédé au lancement de la banque/finance participative. Ces éléments ont certainement participé à créer de la confusion et par conséquent des incertitudes quant à la légitimité religieuse des offres des futures banques participatives.

- Quelle place doivent accorder les banques participatives au digital, dans leurs plans marketing?

- Le digital devrait représenter une part importante dans les plans marketing et communication des banques, mais cela devrait d’abord passer par une prise de conscience de l’importance de ce media et c’est ce qui est en train de se profiler petit à petit. Le RoI (retour sur investissement) d’une campagne digitale peut être 4 à 5 fois supérieur à celui d’une campagne off line, si toutefois elle est bien gérée.

C’est pourquoi d’ailleurs beaucoup de banques –conventionnelles- américaines ont pris un tournant, en dédiant plus de la moitié de leurs budgets marketing et communication au digital, surtout depuis l’avènement du banking en peer 2 peer (particuliers à particuliers).

Les réseaux sociaux devaient bénéficier du plus gros de ce focus, surtout lorsqu’on voit l’adoption par les Marocains de certains réseaux sociaux, notamment Facebook, avec plus de 11 millions de comptes, soit 1/3 de la population, sans oublier la forte progression du taux de pénétration chez les seniors.

- Quels sont les atouts sur lesquels il faut miser ? Et les erreurs à éviter ?

- La première erreur à ne pas faire est de vouloir tout gérer in house : à chacun son métier ! Il est d’ailleurs inconcevable dans les marchés matures de gérer son community management en interne, à titre d’exemple. Il faudra bien évidemment s’entourer des bons partenaires.

Ensuite, il faudra éviter les approches impulsives, à la «just do it» et commencer par établir une stratégie digitale, en répondant à 2 questions clés : Où et comment être présent.

Nous avons fait un benchmark sur une quarantaine de banques pour notre dernière édition des insight coffees, dédiés aux réseaux sociaux, qui a eu lieu le 11 février et la principale opportunité de développement que nous avons remarquée – et qui est d’ailleurs commune à tout le secteur- est l’acquisition de prospects en ligne. Les banques restent sur de l’informatif, sans pour autant convertir les fans et les visiteurs en leads.