Un entretien avec Marcos de Quinto, responsable de Coca-Cola monde et amoureux du Maroc

Coca-Cola est certes 3e marque mondiale, mais elle est certainement la première école marketing au monde. Chaque jour, 1,5 milliard de bouteilles sont vendues. Depuis 130 ans, le produit n’a guère changé. La croissance, la conquête des marchés sont alimentées par le marketing.

Marcos de Quinto est Executive Vice President & Chief Marketing Officer chez Coca-Cola. Il vient d'intégrer le top15 des responsables marketing qui ont le plus de réussite aux Etats-Unis. Sur son compte twitter cette semaine, on le voit skier à Dubaï et retweeter l’image de ces serviettes Coca-Cola de café espagnols sur lesquelles il est écrit: «Des fois on gagne, des fois on apprend». Toute une philosophie.

Rencontre exclusive avec  le Madrilène amoureux du Coca-Cola et du Maroc –ça tombe bien nous sommes le 14 février- en marge de la convention MENA-Eurasie-Afrique qui vient d’être organisée à Dubaï.

Médias24. En tant que responsable marketing, quelle est votre  manière personnelle de réagir aux demandes des consommateurs? Comment faites-vous pour vendre un produit identique sur plus de 200 pays différents avec autant de cultures différentes?

Marco de Quinto. Nous avons depuis toujours chez Coca-Cola de nombreux outils de mesure des performances et de l’accueil réservé à nos produits. Sur tous les continents et dans tous les pays, nous sommes constamment à l’écoute. Nous venons de le faire pour Coca-Cola Life en Russie, en Espagne et au Chili, par exemple.

Ce que nous faisons cette année en termes de communication est valable pour le marché global à 80%. Mais il reste à chaque pays, à chaque région 20% de marge pour adapter les choses localement.

Ce que nous avons essayé de faire cette année, c’est de différencier clairement entre la communication et la stratégie.

La communication est comme un feu d’artifice qui explose, illumine et colore le ciel, puis s’éteint. La stratégie, c’est le satellite qui tourne autour de la Terre, c’est le fondamental qui se rappelle à nous, en partant et en revenant à rythme régulier. Boire un Coca-Cola est un plaisir simple et nous voulons qu’il le reste.

-Comment la globalisation et les nouvelles technologies affectent-elles votre stratégie?

- Nous fuyons l’uniformisation et l’emprise de la technologie, mais nous devons garder notre bon sens. Nous sommes par exemple clairement face à une génération connectée, très Instagram. Le bon sens est ce qui nous aide à créer des stratégies solides, qui fonctionnent. Avant 2000, Coca-Cola a connu moins de six virages marketing; entre 2000 et 2015, nous en sommes déjà à trois.

- Quel est pour vous le profil du marketeur idéal aujourd’hui ?

- Sun Tzu et Clausewitz ont déjà tout dit avant l’ère des ordinateurs. Il faut être agile, informé et à l’écoute; gagner la bataille sans avoir à la livrer. Le marketeur aujourd’hui doit comprendre le consommateur, intégrer les forces qu’il a en face de lui et doit avoir une culture qui va au-delà du marketing jusqu’aux domaines technique, supply chain, innovation, RP, juridique…

- Quelle est votre concurrence ?

-La concurrence ne se limite même pas aux boissons. Il y a ce que les consommateurs peuvent boire au maximum comme liquide (share of throat) et le maximum qu’ils dépensent en une journée (share of pocket).

Nous sommes en compétition pour attirer les dépenses des jeunes vers nous. Il faut que nous restions constamment attrayants pour une population de jeunes. Je suis en concurrence pour rapprocher de Coca-Cola les gens passionnés.

Tout est donc ma concurrence. Elle va au-delà des boissons, nous nous battons aussi avec les biscuits, les recharges de téléphone, Billabong ou Abercrombie.

- Et en matière de sodas?

- La concurrence est faible pour nous.

-Est-ce que Coca-Cola Life se vend bien?

- Coca-Life Life est vendu en Europe principalement et ça se passe très bien. Pour le Maroc, nous allons poursuivre les études de marché. C’est un produit de niche health conscious, mais qui tend à s’élargir.

- Vous êtes réputé pour être un fan du Maroc que vous visitez plusieurs fois par an. Que pouvez-vous nous dire de cette passion marocaine?

-Je suis allé au Maroc pour la première fois lorsque j’avais 18 ans. J’adore le sud, Merzouga et Marrakech. Mais je connais tout le pays. J’ai aussi vu le pays changer, croître et se développer. J’ai vu les infrastructures et les investissements se développer.  J’ y ai une maison secondaire et j’ai fait 4 fois le Paris-Dakar.

J’aime les gens, l’hospitalité. Je m’y sens comme chez moi. J’y vais dès que je peux, deux à trois fois par an.