Marketing digital: La technique d'Eye Tracking fait ses premiers pas au Maroc

Grégory Gueneau, président directeur général  de Adalia affirme que ce laboratoire, unique au Maroc, est «à la pointe et qu’il constitue un outil de référence pour les techniques de marketing digital au Maroc.»

Conçu en partenariat avec l’école Gobelins, le laboratoire permettra aux professionnels du marketing et de la communication d’appuyer leurs actions et d’optimiser leurs résultats en se basant sur les techniques de l’«Eye Tracking».

L’Eye Tracking (l’oculométrie) regroupe l’ensemble des études portées sur les mouvements oculaires d’un individu lorsqu’il est en présence d’un visuel, quelle que soit sa nature.

Cette technique, de plus en plus utilisée par les professionnels du marketing et de la communication, permet de comprendre la stratégie de prise d'information d'un individu. Aujourd’hui, elle est utilisée pour répondre à différents objectifs: analyser la lecture d’emails, de sites internet, de packaging, de publicités, etc.

Le but de l'Eye Tracking est d'identifier le parcours visuel (ordre et durée de fixation) par rapport à un stimulus visuel. Mais la technique permet aussi de mettre en lumière ce que l’œil n’a pas regardé, chose qui se révèle être d’une grande utilité aux professionnels du marketing.  

En ce sens, le laboratoire s’est équipé de paires de lunettes où l'on a fixé une caméra vidéo miniature avec un double système de lentilles qui enregistre le champ visuel de l'individu qui les porte ainsi que, à l'intérieur de ce champ, le parcours fovéal.

Une fois la demande d’étude formulée par une entreprise, le laboratoire sélectionne un échantillon représentatif, au minimum 20 personnes, et exploite les données obtenues par le dispositif de la paire de lunettes sous deux formes:

- La carte thermique (heatmap): qui permet de voir le temps pendant lequel s’est attardé l’œil de l’utilisateur sur un certain produit ou sur d'autres détails;  

- La carte du chemin: qui permet de reconstituer le tracé et la direction du regard, pas à pas.

Heatmap utilisé sur un site web illustrant la durée de fixation (l'oeil restant fixé plus longtemps sur les zones rouges)

De par son dispositif, le laboratoire veut offrir des outils de mesure fiables aux entreprises qui souhaitent mesurer leur notoriété, leurs volumes de ventes, mais surtout mesurer l’émotion du consommateur, son comportement et ses interactions avec leurs produits respectifs.  

Le laboratoire se veut ainsi répondre aux objectifs suivants :

- Evaluer un «produit» en phase de prototype de manière fine et objective;

- Gommer les subjectivités des autres approches;

- Fiabiliser le processus d’innovation;

- Réduire les phases de développement produit;

- Développer des approches centrées sur le consommateur.

Eye Tracking: Résultats fiables et analyse précise

Il n’y pas très longtemps, le marketing se limitait principalement à l’aspect de ventes.

Aujourd’hui, les marques leaders se distinguent par la connaissance de leurs clients respectifs et par l’utilisation de toutes les données relatives à ces derniers, qui permettent de mieux comprendre leurs attentes et besoins.

Le nouvel enjeu stratégique des entreprises est bel et bien le «customer knowledge». Cette approche vise alors la centralisation de données sur les émotions, les ressentis et les comportements des clients.

Alors que les méthodes traditionnelles de marketing visant la compréhension du comportement du consommateur, qui se basent principalement sur des questionnaires, n'apportent que des réponses incomplètes, voire fausses, l’eye tracking quant à lui ne ment pas: les mouvements du regard sont inconscients et reflètent précisément les processus cognitifs engagés dans un contexte réel d’utilisation.

L’eye Tracking permet, par ailleurs, une analyse détaillée du comportement des consommateurs. En effet, les données sont calculées par zone d’intérêt: nombre de regards, temps de regard, sens de lecture, ordre de découverte, etc.

Ces résultats débouchent ainsi sur une formulation de recommandations précises et pertinentes pour les décideurs des entreprises.