Smartphones: Xiaomi, le chinois qui veut croquer l'Apple

Paradoxal pour une marque largement méconnue en Occident, l'objectif planétaire de Xiaomi ne fait plus sourire, au regard de son développement fulgurant en Orient. "Dans les cinq à dix prochaines années, Xiaomi a l'occasion de devenir le numéro un du secteur des smartphones", a affirmé Lei Jun, patron quadragénaire de la société créée seulement en 2010.

En quelques années, Xiaomi a bondi d'une start-up à un géant industriel. Le voilà au troisième rang mondial derrière Apple et Samsung, dans un marché extrêmement concurrentiel. Les analystes ne peuvent comparer cet essor à aucun autre.

La recette du succès de Xiaomi semble simple: proposer du haut de gamme en limitant de façon draconienne les coûts de vente et de production, pour des appareils finalement bien moins chers que l'américain Apple ou le sud-coréen Samsung.

En Chine, le Mi 4, portable dernier cri de Xiaomi avec jusqu'à 64 Go de stockage, est vendu à un tarif inférieur à la moitié du prix de l'iPhone 6 comparable. Xiaomi assure avoir vendu 61 millions de smartphones en 2014, en hausse de... 227% par rapport à 2013! Et avoir sur la période plus que multiplié par deux son chiffre d'affaires, à 12 milliards de dollars.

Le mois dernier, le groupe chinois a engrangé plus d'un milliard de dollars lors d'une levée de fonds, ce qui le valorise à quelque 45 milliards de dollars. Ses détracteurs l'accusent d'avoir tout simplement copié les iPhones d'Apple, également assemblés en Chine, en profitant du laxisme qui y règne en matière de droits de propriété industrielle.

Le géant américain n'a jamais entrepris de poursuites visant Xiaomi, mais le Britannique Jony Ive, responsable du design des produits Apple, a parlé de "vol" en évoquant des similarités entre les iPhones et les smartphones de Xiaomi. "Nous espérons que les personnes de mauvaise foi vont retirer leurs lunettes opaques et porter une appréciation juste sur les pratiques et les produits de Xiaomi", a rétorqué un porte-parole de la marque chinoise.

En tout cas, la polémique sur les éventuels plagiats n'influence guère la clientèle en Chine, où Xiaomi occupe la deuxième place derrière Samsung et devant d'autres acteurs locaux ambitieux, comme Huawei. "Je me fiche de savoir s'ils copient Apple. Le savoir-faire de Xiaomi est vraiment bon et je n'achèterai pas un Apple vu leurs prix", confie He Ling, un adepte de la marque chinoise.

Pour accompagner son essor, Xiaomi a chassé des têtes chez des grands noms comme Microsoft, Motorola ou Yahoo. Le cofondateur de Xiaomi, Lin Bin, vient de Google. Et en 2013 le géant américain de l'internet avait perdu l'un de ses cerveaux, Hugo Barra, passé également chez Xiaomi.

Le look Steve Jobs

Lei Jun se voit parfois reprocher de tenter d'imiter le style décontracté du défunt Steve Jobs. Comme l'emblématique patron-fondateur d'Apple, il aime s'habiller avec des jeans et un polo noir. Sur le site internet de la société, il pose assis en tailleur sur une table, au milieu de ses jeunes collaborateurs.

Se présentant comme un "serial entrepreneur", M. Lei a dit que Xiaomi était un "petit miracle", dans une "terre magique" d'où est également issu Alibaba, le géant chinois du commerce en ligne. En chinois, "xiaomi" signifie "millet", mais le "mi" peut faire aussi référence, selon lui, à "mobile Internet", voire "mission impossible".

Xiaomi a lancé ses smartphones et tablettes à bas prix à Taïwan, Hong Kong et en Asie du Sud-Est, comptant de là conquérir ensuite le monde. Mais cette stratégie asiatique vient d'essuyer un revers en Inde, où les ventes du chinois sont suspendues après que la justice a donné raison au suédois Ericsson dans un contentieux sur des brevets.

Si Xiaomi galope en Chine, les experts doutent donc qu'il tiendra le même rythme loin de ses terres, dans des pays où sa notoriété est faible et où les règles sont plus strictes. "Quand bien même Xiaomi parviendrait à résoudre tous ses problèmes de propriété industrielle sur ses marchés à l'étranger, il lui faudrait des années avant de dépasser Apple en parts de marché", assure à l'AFP Wang Jun, du cabinet Analysys International.

A noter enfin que Xiaomi commercialise des boîtiers décodeurs pour téléviseurs et des accès à des contenus vidéo. Enfin, il s'est lancé dans les purificateurs d'air, un créneau porteur dans les mégalopoles chinoises qui suffoquent sous la pollution atmosphérique.

(Avec AFP)