Ramadan, mois sacré du marketing
Ramadan modifie le comportement du consommateur et les annonceurs s’adaptent. Forte hausse de la consommation des produits alimentaires, explosion des audiences médias, créativité des publicitaires… C’est parti !
Le changement du comportement du consommateur est une caractéristique du mois du Ramadan.
Selon le HCP, au courant de ce mois,les dépenses alimentaires sont les plus élevées de l’année. Cette augmentation concerne pour l’essentiel les produits riches commeles fruits frais, le lait et produits laitiers, les œufs, les jus…
Un mois clé de consommation est donc un mois clé pour le marketing. Surtout que les audiences des chaînes de télévision sont au plus haut. Une période favorable pour consolider le portefeuille client, communiquer autour d’un produit récemment lancé ou développer la notoriété et le capital de marque.
C’est donc un mois d’enjeu stratégique pour les marques, surtout de grande consommation. Des dispositifs spéciaux pour Ramadan sont déployés pour séduire le consommateur et stimuler les intentions d’achat des consommateurs. Publicité, promotion, offre adaptée, stratégie multicanal, tout est étudié à l’avance pour un jeu de séduction consommateur-marque réussi.
Pour le volet publicitaire, la télévision reste le rouleau compresseur de cette période puisque des émissions captent jusqu’à 7 millions de téléspectateurs, avec des pics de 10 millions et plus. Selon Imperium média, le petit écran s’est emparé des deux tiers des investissements publicitaires de 2010 à 2011. Constat évident quand un seul spot télévisé de 30 secondes peut coûter 100.000 DH. Toutefois, c’est un média qui a atteint un palier en termes d’accroissement d’investissement publicitaire.En guise de rappel, toujours selon Imperium, les investissements publicitaires ramadanesques ont été à l’ordre de 596 millions de DH en 2010, 624 millions de DH en 2011 et 606 millions de DH en 2012.
Alors que les marques de grande consommation ont toutes leurs raisons pour communiquer, d’autres profitent du pic d’audience pour un impact plus concret, malgré le fait que leurs produits ne sont liés ni à Ramadan ni à une consommation alimentaire. Super Cérame, Barid Cash ou encore le HCP ont récemment exprimé leur décision de mener des campagnes publicitaires pendant le Ramadan pour capter le flux record d’audience.
Le Ramadan 2.0 fait parallèlement ses preuves avec la montée de la tendance du double écran. Ce qui a été prouvé par une étude élaborée par l’agence marketing Massmédia en 2013 portant sur la consultation des différents médias pendant le Ramadan. Les marketeurs qui l’ont compris et qui savent comment maîtriser cette réalité par du brand content et de l’interactivité prendront une longueur d’avance sur leur concurrent.
Concernant les promotions, elles sont inscrites dans l’ADN de la grande et moyenne distribution. Comme Marjane, qui a pris coutume, entre autres, de proposer des offres promotionnelles notamment sur l’électroménager blanc.
Pour qui sait communiquer, Ramadan est une belle opportunité marketing.
