Marketing : les dessous de l’opération Connect de Coca-Cola
Choix des surnoms, préférence pour la graphie latine et tifinagh, préparation de la campagne, régionalisation.... Voici les clés pour mieux comprendre la marocanisation d’une campagne mondiale.
La campagne de marketing Connect, lancée au Maroc ces jours-ci, livre quelques uns de ses secrets de fabrication.
Après avoir été lancée dans de nombreux pays, la campagne, basée sur l'idée du partage et qui consiste à remplacer le célèbre logo rouge et blanc, est le fruit d’un processus d’adaptation assez poussé.
Selon une source interne, tout a commencé avec des panels de consommateurs réunis dans plusieurs régions du Maroc : ils ont été interrogés sur le choix de la graphie (arabe, latine ou tifinagh) et la liste des surnoms les plus courants.
Le résultat est apparu clairement que les consommateurs préféraient le choix de la transcription latine, enrichie des chiffres 3, 7 et 9. La liste complète comprend au final 278 surnoms en darija et tifinagh. La graphie tifinagh concerne seulement une quinzaine de surnoms.
Sur le terrain, Coca va donc diffuser seulement les bouteilles portant les surnoms les plus utilisés dans chaque région. On ne trouvera donc pas le panel complet dans toutes les régions. Par exemple, les bouteilles portant un surnom en graphie tifinagh sont réservées aux régions où cette langue est bien implantée.
Alors qu’à l’étranger l’opération a porté sur des prénoms, Coca a choisi des surnoms pour le Maroc. Outre la recherche de proximité avec les clients, la marque ne souhaitait pas utiliser le prénom du Prophète, ou d’autres prénoms marocains, pour orner ses bouteilles.
