La BERD investit 3,6 millions d’euros dans les jus Marrakech

Aujourd’hui, il s’agit du premier investissement mezzanine réalisé par la Berd dans la région Semed (sud et est de la Méditerranée). La Berd a commencé à investir au Maroc en septembre 2012 et depuis cette date, a conclu une quinzaine de contrats pour un financement de 250 millions d’euros.

L’opération Citruma vient d’être signée et a été annoncée ce lundi matin à Casablanca. Il s’agit d’un prêt mezzanine évalué à 3,6 millions d’euros. Le prêt mezzanine se situe entre le prêt classique et les fonds propres.

Cette opération Citruma-BERD s’inscrit dans le cadre d’un investissement global de 60 millions de DH qui sera déployé dans les prochaines années permettant de financer un ambitieux plan de développement avec notamment la modernisation des outils de production et l’acquisition de nouvelles lignes de conditionnement...

Le partenariat avec la BERD a commencé par un accompagnement technique depuis 2012 et a permis de répondre à trois challenges. A commencer par la rénovation du processus industriel au regard de l’expérience internationale dont la banque dispose dans ce domaine. En plus d’un accompagnement pour effectuer des tests clients (c'est-à-dire les revendeurs) et des tests consommateurs. Le volet financier n’est évidemment pas en reste, du fait que la banque aide Citruma à une meilleure gestion et au contrôle de ses marges.

Pour ses objectifs à long terme, «la BERD compte investir 200 à 300 millions d’euros annuellement au Maroc, touts secteurs confondus, en focalisant sur les PME des secteurs financiers, agroalimentaires et infrastructures», nous déclare Lotfi Lebbar, chargé d’investissement à la BERD.

Parmi les investissements de la BERD au Maroc, signalons deux prêts octroyés à l’ONEE, le dernier à hauteur de 65 millions d’euros, une participation à l’emprunt obligataire de la BMCE (ticket de 100 millions d’euros), des participations à différentes levées dans différents fonds d’investissement comme Maroc Invest, Capital Invest et Mediterranean capital et un prêt de 2,5 millions d’euros accordé à Lesieur-Cristal.

Les chiffres encourageants des jus de Marrakech

Le potentiel des jus Marrakech est évident. En 2013, 14 millions de litres ont été vendus, avec une part de marché de 17% sur le segment «nectars» et 80% sur le segment «pur jus». Le premier segment est le segment majoritaire au Maroc, du fait qu’il est moins cher à produire et donc à commercialiser que le pur jus, ce qui va de pair avec les limites du pouvoir d’achat du consommateur marocain.

Par ailleurs, Citruma fait figure de bon élève à l’export, qui constitue un levier de développement puissant de la marque. La part des exportations dans le chiffre d’affaires est à hauteur de 25% avec un taux de croissance à l’export en 5 ans qui s’élève à 80%. On trouvera Marrakech dans les rayons de plus de 20 pays.

Quant au taux de recherche et développement, il représente 5% du chiffre d’affaires.

Une enveloppe de 20 millions dédiée au nouveau packaging de 200 ml

La marque de jus «Marrakech» voit son packaging évoluer en investissant une enveloppe de 20 millions de DH, dont 15 millions de DH d’investissement industriel.

Les jus de Marrakech lance, à partir de cette semaine, un petit format de 200 ml baptisé «Mini Kech». Farah Hida, directrice marketing de Citruma souligne que le segment de 200 ml est en plein essor et occupe actuellement 30% du marché des jus.

Jusque là, les jus Marrakech n’étaient présents que sur le format familial. Le projet consiste donc à élargir la gamme permettant de toucher d’autres modes de consommation.

Dans un horizon de 12 à 18 mois, la marque table sur une part de marché de 17% sur ce nouveau segment, soit la même part de marché qu’elle occupe sur les nectars ambiants familiaux. Le prix de vente est de 3 DH pour le nectar et 4 DH pour le pur jus.