Facebook reconnaît qu'il attire moins les jeunes internautes

« L'usage de Facebook chez les adolescents américains a été dans l'ensemble stable entre le deuxième et le troisième trimestre, mais nous avons observé une baisse de l'usage quotidien, spécialement parmi les plus jeunes adolescents », a reconnu le directeur financier, David Ebersman, lors d'une téléconférence avec des analystes.

Une étude au début du mois de la banque d'affaire Piper Jaffray était déjà arrivée à la conclusion que le rival Twitter, qui s'apprête à faire ses premiers pas en Bourse, avait détrôné Facebook dans le cœur des adolescents américains: ils étaient désormais 26% à citer Twitter comme leur réseau social préféré contre 23% pour Facebook et sa filiale de partage de photos Instagram.

M. Ebersman n'a pas donné de chiffre précis, soulignant le « manque de précision » des mesures, mais l'évolution est moins favorable que pour l'ensemble des usagers de Facebook: ils sont passés en trois mois de 1,15 à 1,19 milliard, et la part des plus engagés, qui visitent le site tous les jours, a progressé de 699 à 728 millions.

L'aveu de la désaffection des adolescents a douché l'enthousiasme des investisseurs dans les échanges électroniques suivant la clôture de la Bourse de New York: l'action Facebook perdait 0,71% à 48,66 dollars vers 22H30 GMT, quand elle s'était envolée de plus de 10% immédiatement après la publication des résultats du troisième trimestre.

Ceux-ci montraient de nouveaux progrès dans le mobile, un segment clé pour Facebook: ce sont les inquiétudes sur sa capacité à rentabiliser les connexions de plus en plus nombreuses à son réseau depuis un smartphone qui avaient fait s'effondrer le cours de son action dans les mois suivant son introduction en Bourse en mai 2012. Elle n'avait réussi à retrouver son prix d'introduction que cet été.

Nouveau coup d'accélérateur dans le mobile

« Nous avons atteint de nouveaux sommets pour une entreprise mobile », s'est félicité le PDG, Mark Zuckerberg, soulignant que désormais près de la moitié de ses recettes publicitaires proviennent des connexions mobiles au réseau. Le taux a atteint 49% au troisième trimestre après 41% au deuxième, alors qu'il était nul début 2012. Globalement tous les signaux financiers étaient au vert au troisième trimestre. Facebook a dégagé un bénéfice net de 425 millions de dollars, contre une perte de 59 millions un an auparavant.

Le bénéfice par action hors exceptionnels, la référence aux Etats-Unis, a dépassé de 6 cents la prévision moyenne des analystes, à 25 cents. Le chiffre d'affaires, également meilleur que prévu, a bondi de 60% sur un an à 2 milliards de dollars, et les recettes publicitaires de 66% à 1,8 milliard de dollars. « Nos performances solides du trimestre valident le fait que notre stratégie publicitaire fonctionne », a affirmé la numéro deux de Facebook, Sheryl Sandberg. « Nous sommes au stade précoce d'une transition majeure dans la publicité, et nous sommes positionnés de manière unique pour capitaliser sur cette opportunité ». Facebook dit ne plus vouloir augmenter la part des publicités dans les fils d'actualités de ses membres mais il veut désormais viser sur leur qualité et leur adéquation avec les intérêts des internautes qui les voient.

A côté, sur son propre réseau, il doit aussi commencer à monétiser les 150 millions d'utilisateurs d'Instagram, qui a annoncé au début du mois l'arrivée de ses premières annonces publicitaires d'ici quelques mois aux Etats-Unis. La stratégie pourrait payer. La société spécialisée eMarketer estime que même s'il reste loin derrière Google qui verrouille un tiers du marché mondial de la publicité numérique, Facebook devrait y porter sa part à 5,41% cette année, contre 4,11% en 2012, avec une progression encore plus rapide dans le mobile où elle devrait passer de 5,35% à 15,8%.

(Avec AFP)