Commerce: Le digital store ou le magasin connecté

Baptisé "digital store", ce concept se veut une sorte de mariage entre le online et le offline, la vente en ligne et le commerce de proximité, résume Franck Poisson, stratégiste e-commerce chez Demandware, spécialiste américain du commerce digital qui le propose, comme d'autres acteurs de la high tech, à des grands groupes.

Fini donc les enseignes avec moult canaux de vente cloisonnés (magasin physique, boutique en ligne, centres d'appel, catalogues ou brochures), souvent gérés par différents prestataires, qui communiquent très rarement entre eux et gèrent chacun de leur côté leurs stocks et leur clientèle.

Le digital store veut casser ces cloisons qui "frustrent souvent les clients et débouchent sur des ventes perdues", selon Franck Stauffer, responsable Edition chez RBS Change, une plateforme d'e-commerce française.

Concrètement, alors que la concurrence est âpre avec des promotions quotidiennes, l'enseigne digitalise complètement son offre de produits et récupère toutes les données sur les clients (ceux du web y compris), sur les produits et sur les stocks.

Grâce à une tablette, le vendeur en magasin peut accéder à ces informations dans l'espace de vente. Il a ainsi accès rapidement au profil (taille, style) et aux achats antérieurs d'un client. Il devient conseiller et peut se servir de ces renseignements pour lui recommander des produits, effectuer des alignements et changements de prix pour le satisfaire.

Le vendeur-conseiller a aussi la possibilité de consulter la disponibilité des produits en stock. Bref, il a une vue unifiée du client et du stock. Le paiement ne se fait plus à la caisse, mais via un dispositif spécial équipant sa tablette.

L'objectif affiché est de fidéliser le client par une meilleure connaissance de ses habitudes et en collant aussi de près à ses attentes.

"Le client veut être reconnu par la marque; il veut avoir l'impression qu'on l'identifie à elle", explique Jean-Louis Serradilla, le président France du spécialiste du marketing digital Neolane, propriété de l'éditeur de logiciels américain Adobe.

Pour lui, un commerçant ne doit plus se battre sur les prix mais sur les services qu'il propose aux consommateurs. Quand un acheteur donne des informations personnelles, il s'attend à ce que l'entreprise s'en serve pour lui parler "intelligemment", dit M. Serradilla.

Elle doit par exemple éviter, selon lui, d'envoyer à un homme des promotions sur les nouvelles crèmes pour femmes ou encore des offres parlant de "Votre Valentine" à un homosexuel.

Si le concept séduit, seules quelques marques ont accepté de le tester pour l'instant. Les concepteurs espèrent une montée en puissance en 2014. C'est le cas depuis quelques mois du groupe Manfield, dont l'activité, la vente des chaussures, est confrontée fréquemment à des ruptures de stocks pour des problèmes de taille.

"Avant quand un client se présentait dans un magasin Manfield à Marseille par exemple, s'il n'y avait pas sa taille en stock, il repartait et c'était une vente perdue", narre le PDG Frédéric Thierry. "Aujourd'hui le vendeur, qui a accès au stock de tout le réseau via sa tablette, peut lui proposer de le livrer directement chez lui", avance M. Thierry.

A la différence d'un pureplayer sur internet qui a son dépôt avec son stock ou d'un magasin qui a des stocks dédiés à internet dans ses entrepôts, un digital store a un stock unique partagé.

S'il ne donne pas de chiffre, M. Thierry indique que le digital store a eu un "impact certain" sur les ventes de Manfield, qui en a aussi profité pour optimiser ses coûts logistiques.

Le groupe a néanmoins dû revoir sa politique marketing, investir dans l'achat de tablettes et former ses vendeurs. A terme, le but est de faire du digital store une sorte de show-room, avec expositions et possibilité d'essayer des articles, selon M. Serradilla. L'achat s'effectuera via la tablette ou le smartphone et la livraison au lieu choisi (domicile, bureau...) par le client.